27. September 2026: Die EU-Vorschriften gegen Greenwashing treten in Kraft

Offiziell bekannt als Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (Empowering Consumers for the Green Transition – ECGT), gilt seit dem 27. September 2026 ein neues europäisches Gesetz, das die Art und Weise verändert, wie Marken über ihre Umweltauswirkungen sprechen dürfen. Das Ziel der Richtlinie ist klar: Nachhaltigkeitsbezogene Aussagen benötigen handfeste Nachweise; Aussagen, die nicht belegt werden können, müssen entfernt werden. Die Regeln gelten ohne Übergangsfrist auch für Produkte, die sich bereits auf dem Markt befinden. Nationale Verbraucherschutzbehörden können die Entfernung von Inhalten anordnen, korrigierende Veröffentlichungen verlangen und Geldbußen verhängen (in grenzüberschreitenden Fällen mindestens 4 % des Umsatzes). In der Praxis betrifft das unmittelbarste Risiko jedoch die Sichtbarkeit: Marktplätze werden nicht-konforme Angebote sperren, lange bevor sich eine Behörde damit befasst. Dennoch bietet dieses konsequente Durchgreifen eine große Chance: Indem unbelegte Aussagen verschwinden, schafft die Richtlinie Raum für Marken mit legitimen, überprüfbaren Aussagen, um das Vertrauen der Verbraucher:innen zu gewinnen und eine Vorreiterrolle im Markt einzunehmen.

Wer ist davon betroffen?

Jedes Unternehmen, das Produkte an Verbraucher:innen in der EU verkauft, unabhängig von der Unternehmensgröße oder dem Hauptsitz. Die neue Richtlinie deckt jede an Verbraucher:innen gerichtete Botschaft ab: Websites, Produktseiten, Marktplatz-Listings, Produkt-Feeds an Google, Amazon und Meta, bezahlte Werbeanzeigen, Social-Media-Posts, Verpackungen und sogar Produkt- oder Sortimentsnamen. Der Q&A-Katalog der EU-Kommission stellt ausdrücklich klar, dass Produkt- und Markennamen als umweltbezogene Aussagen gewertet werden können, wenn sie bei durchschnittlichen Verbraucher:innen eine ökologische Assoziation wecken. Eine eingetragene Marke schützt davor nicht.

Was bedeutet das in der Praxis?

Einige Dinge sind künftig komplett verboten:

  • Generische Aussagen: Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“, „nachhaltig“, „biologisch abbaubar“, „klimafreundlich“ oder „energieeffizient“ dürfen isoliert nicht mehr verwendet werden. Sie sind nur noch zulässig, wenn das Produkt eine von drei anerkannten Auszeichnungen trägt (das EU-Ecolabel, ein offiziell anerkanntes nationales Umweltzeichen wie der Blaue Engel oder der Nordische Schwan, oder die hervorragende Umweltleistung nach EU-Recht wie die höchsten Energieeffizienzklassen).
  • Unverifizierte Siegel: Jedes Siegel, das nicht auf einem unabhängigen Zertifizierungssystem Dritter basiert oder von öffentlichen Stellen eingerichtet wurde. Eigene Badges wie „verantwortungsvolle Wahl“ oder „öko-designed“ fallen in diese Kategorie.
  • Aussagen zu Klimaneutralität oder Klimakompensation: Jede Aussage, die auf dem Kauf von CO₂-Kompensationszertifikaten basiert, einschließlich „klimaneutrale Lieferung“ beim Checkout, bei Versandoptionen sowie in Bestell-E-Mails.

Was ist eine „generische Aussage“?

Eine generische Aussage ist eine Behauptung, die auf demselben Medium, auf dem sie erscheint, die folgenden drei Fragen nicht ausreichend spezifisch beantwortet:

  • Worauf genau bezieht sich die Aussage? Konkrete Angabe des genauen Geltungsbereichs der Umweltaussage (z. B. Rezyklatanteil der Flasche, Energieverbrauch bei der Nutzung) anstelle des Produkts als Ganzes.
  • Wie wird sie gemessen? Angabe der genauen Methode und der Rahmenbedingungen, unter denen die Aussage gilt (z. B. CO₂-Fußabdruck pro Einheit berechnet nach ISO 14067 und Betrachtung von Cradle-to-Gate).
  • Womit wird sie belegt? Die dahinterliegenden Nachweise müssen verfügbar und aktuell sein: ein Zertifikat, eine Registrierung (z. B. EPREL für das Energielabel), ein Testbericht oder eine geprüfte Bewertung. Eine unabhängige Prüfung durch Dritte ist für Nachhaltigkeitssiegel und zukunftsbezogene Aussagen verpflichtend. Dies gilt zwar nicht für jede einzelne Produkteigenschaft, aber der Nachweis muss existieren und auf Anfrage vorgelegt werden können.

Eine Aussage, die diese drei Fragen auf demselben Bildschirm beantworten kann, gilt als spezifische Aussage. Allgemein gilt: Bietet das Medium keinen Platz für die Begründung der Aussage, darf die Aussage laut Richtlinie nicht getroffen werden.

Was ist, wenn mein Unternehmen seit Jahren in seine Nachhaltigkeitsstrategie investiert?

Dann ist jetzt Ihr Moment gekommen – vorausgesetzt, diese Investitionen lassen sich auf Produktebene belegen. Die Richtlinie verbannt umweltbezogene Aussagen nicht vom Markt; sie beseitigt vage und unbewiesene Behauptungen und zwingt jeden Mitbewerber zur Präzision. Das begünstigt Unternehmen, die Konkretes zu berichten haben. Jahrelange Arbeit wird jedoch erst dann zu einem sichtbaren Vorteil, wenn sie in Fakten übersetzt wird, die Verbraucher:innen sehen können: Ein Bericht auf Unternehmensebene, eine Zertifizierung oder ein Net-Zero-Plan reicht für sich genommen nicht aus, um ein einzelnes Produkt als „umweltfreundlich“ zu bezeichnen. Für diese Unternehmen liegt die Priorität auf einer Content-Strategie, die auf drei Hebeln aufbaut:

  • Ein präzises Vokabular, das vom Nachhaltigkeitsteam an das Marketing übergeben wird, damit jede Aussage ihren Geltungsbereich, ihre Messung und ihren Nachweis mitführt
  • Produktseiten und A+-Inhalte, die detaillierte, belegte Aussagen enthalten, für die in Kurzformaten kein Platz ist
  • Feeds, die mit den Umweltattributen und anerkannten Zertifizierungen angereichert sind, die von den Plattformen angezeigt werden können, sodass der Nachweis dort ankommt, wo Verbraucher:innen ihn tatsächlich sehen.

Welche unmittelbaren Folgen ergeben sich für Werbetreibende?

  • Marktplatz-Listings, allen voran Amazon: Amazon hat seine Anforderungen für europäische Marktplätze formalisiert: Das Unternehmen verlangt die Entfernung aller generischen Umweltaussagen („umweltfreundlich“, „grün“, „nachhaltig“) aus Titeln, Aufzählungspunkten (Bullet Points) und Bildern und markiert nicht-konforme Inhalte direkt im Dashboard zur „Verkäuferleistung“ (Account Health). Auf einem Marktplatz führt ein nicht-konformer Titel oder Bullet Point zur Sperrung des Listings. Während der Hochphase im vierten Quartal stellt diese operative Blockade durch den Algorithmus ein unmittelbares finanzielles Risiko dar.
  • Produkt-Feeds und Produktseiten: Produkt-Feeds sind direkt betroffen. Titel, Beschreibungen, Bullet Points, Highlights und Bilder, die an Google, Amazon, Meta, ChatGPT Shopping und Marktplätze übermittelt werden, sind kommerzielle B2C-Kommunikation. Die EU-Kommission verlangt, dass die Begründung einer Aussage auf demselben Medium erscheint. Ein abgeschnittener Titel oder eine verkürzte Produktkarte kann dies nicht leisten. Feeds sind zudem der am wenigsten überprüfte Kanal (PIM-Inhalte, Übersetzungen, KI-Anreicherungen, dupliziert über Tausende von SKUs). Wir rechnen damit, dass die Plattformen ihre Moderation bezüglich Umweltbegriffen direkt vor dem vierten Quartal verschärfen werden, inklusive Ablehnungen von Artikeln und Listing-Sperrungen. Dies ist unsere eigene Einschätzung und keine offizielle Ankündigung der Plattformen.
  • Websites und Social-Media-Kanäle: Aussagen und Verpflichtungen von Unternehmen zum Thema Nachhaltigkeit müssen überprüft werden, um sicherzustellen, dass hinter jeder kommunizierten Aussage ein unabhängig verifizierter Plan steht.
  • Bezahlte Suchmaschinenwerbung (Paid Search): Paid Search verdient besondere Aufmerksamkeit. Das Bieten auf Suchanfragen wie „grüne Kosmetikprodukte“ ist für sich genommen noch keine Aussage, aber die Anzeige, die darauf geschaltet wird, kann eine sein. Das Risiko wird durch Automatisierung noch verstärkt: Automatisch erstellte Assets und KI-generierte Schlagzeilen bedienen sich bei den Zielseiten und bestehenden Werbetexten und können ein „grün“ oder „öko“ aus einer Seitenüberschrift als neue Schlagzeile in einer Live-Anzeige reproduzieren. Die am 1. Juli 2026 aktualisierten Nutzungsbedingungen von Google stellen dies ausdrücklich klar: Werbetreibende bleiben dafür verantwortlich, automatisch erstellte Assets zu überprüfen, zu genehmigen oder zu entfernen. In der Praxis bedeutet dies: Steuerung über auszuschließende Keywords (Negative Keywords) bei der Asset-Generierung, Überprüfung bereits laufender automatischer Assets und Bereinigung von Landingpages, damit das System keine generischen Begriffe als Vorlage nutzt.

Wie kann Cosmo5 unterstützen?

Wir haben eine Technologie entwickelt, die Marken dabei hilft, über alle digitalen Kanäle hinweg den Weg vom Scan zum Nachweis zu beschreiten.

  • Scanning: Ein schneller, mehrsprachiger Scan von Feeds, Listings, Paid Media und Produktseiten, einschließlich Produkt- und Sortimentsnamen, deckt risikoreiche Aussagen innerhalb weniger Tage auf.
  • Aussagen- und Evidenzverzeichnis: Wir klassifizieren Aussagen nach Risiko und arbeiten mit Ihren Nachhaltigkeitsteams zusammen, um Zertifizierungen und neue Pflichtangaben in die strukturierten Felder der Plattformen zu integrieren.
  • Content-Anreicherung: Sobald Ihre Nachhaltigkeits- und Rechtsabteilungen die Fakten validiert haben, stellen wir sicher, dass diese unverfälscht auf jedem Bildschirm ankommen.

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