27 septembre 2026 : entrée en vigueur des règles européennes anti-greenwashing

Officiellement connue sous le nom de directive sur l’autonomisation des consommateurs pour la transition verte (ECGT), une nouvelle législation européenne s’applique à partir du 27 septembre 2026 et transforme la façon dont les marques peuvent communiquer sur leur impact environnemental. L’objectif de la directive est simple : les allégations de durabilité doivent reposer sur des preuves solides, et celles qui ne peuvent être étayées doivent être retirées. Les règles s’appliquent aux produits déjà sur le marché, sans période de transition. Les autorités nationales de protection des consommateurs peuvent ordonner le retrait de contenus, imposer des publications correctives et infliger des amendes (pouvant atteindre au moins 4 % du chiffre d’affaires dans les infractions transfrontalières). En pratique, le coût le plus immédiat concerne la visibilité : les marketplaces supprimeront les offres non conformes bien avant que les autorités ne s’y intéressent. Cependant, ce nettoyage rigoureux crée une opportunité majeure : en éliminant les allégations non fondées, la directive offre aux marques disposant d’allégations légitimes et vérifiables un espace privilégié pour gagner la confiance des consommateurs et s’imposer sur le marché.

Qui est concerné ?

Toute entreprise vendant à des consommateurs dans l’UE, quelle que soit sa taille ou la localisation de son siège social. La nouvelle directive couvre l’ensemble des messages destinés aux consommateurs : sites web, fiches produits, annonces sur les marketplaces, flux de produits vers Google, Amazon et Meta, publicités payantes, publications sur les réseaux sociaux, emballages et même les noms de produits ou de gammes. La section Q&A de la Commission indique explicitement que les noms de produits et de marques peuvent constituer des allégations s’ils créent une association environnementale pour le consommateur moyen, et qu’une marque déposée ne les protège pas.

Qu’est-ce que cela signifie en pratique ?

Certaines pratiques sont purement et simplement interdites :

  • Les allégations génériques : les termes tels que « écologique », « vert », « durable », « biodégradable », « respectueux du climat » ou « économe en énergie » ne peuvent plus être utilisés seuls. Ils ne sont autorisés que si le produit bénéficie de l’un des trois labels reconnus (l’Écolabel européen, un écolabel national officiellement reconnu comme l’Ange Bleu ou le Nordic Swan, ou des performances de haut niveau selon la législation de l’UE telles que les classes énergétiques les plus élevées).
  • Les labels non vérifiés : tout label qui n’est pas adossé à un système de certification tiers indépendant ou établi par des autorités publiques. Les badges faits maison de type « choix responsable » ou « conçu écologiquement » entrent dans cette catégorie.
  • Les allégations de neutralité carbone ou de compensation climatique : toute allégation basée sur l’achat de crédits de compensation, y compris la « livraison neutre en carbone » au moment du paiement, dans les options d’expédition et dans les e-mails de confirmation de commande. À noter : la directive n’empêche pas une entreprise de communiquer sur ses investissements ou financements de projets climatiques globaux, à la stricte condition de ne jamais prétendre que ces actions compensent ou “neutralisent” l’impact d’un produit vendu.

Qu’est-ce qu’une « allégation générique » ?

Une allégation générique est une allégation qui ne répond pas de manière suffisamment précise aux trois questions suivantes sur le support même où elle apparaît :

  • Sur quoi porte exactement l’allégation ? Spécifier le périmètre exact des allégations environnementales formulées (par exemple, le contenu recyclé de la bouteille, la consommation d’énergie lors de l’utilisation) plutôt que de viser le produit dans son ensemble.
  • Comment est-ce mesuré ? Préciser la méthode exacte et les limites dans lesquelles l’allégation est faite (par exemple, l’empreinte carbone par unité calculée selon la norme ISO 14067 et couvrant du berceau à la porte d’usine).
  • Prouvé par quoi ? Les preuves étayant l’allégation, disponibles et à jour : un certificat, un enregistrement (par exemple EPREL pour l’étiquette énergétique), un rapport d’essai ou une évaluation auditée. Une vérification indépendante par un tiers est obligatoire pour les labels de durabilité et pour les engagements futurs (pas pour chaque fait produit), mais la preuve doit exister et pouvoir être présentée sur demande.

Une allégation qui répond à ces trois questions sur un même écran est une allégation spécifique. De manière générale, si le support ne permet pas d’étayer l’allégation par manque d’espace, la directive stipule que l’allégation ne doit pas être faite.

Que faire si mon entreprise investit depuis des années dans sa stratégie de durabilité ?

C’est alors un moment de différenciation clé pour votre entreprise. La directive ne vise pas à supprimer toute allégation environnementale du marché ; au contraire, elle vise à éliminer celles qui sont vagues et non prouvées, pour aider les consommateurs à identifier clairement les entreprises qui ont une démarche crédible. Pour cela, il faut cependant que vos initiatives se traduisent en éléments factuels directement accessibles au consommateur : un rapport d’entreprise, une certification globale ou un plan net zéro ne permettent pas, à eux seuls, de qualifier un produit d’« écologique ». La priorité est donc de bâtir une stratégie de contenu reposant sur trois leviers : un vocabulaire précis transmis par l’équipe RSE au marketing, afin que chaque allégation intègre son périmètre, sa mesure et sa preuve ; des fiches produits et des modules A+ intégrant les allégations détaillées et justifiées que les formats courts ne peuvent contenir ; et des flux enrichis avec les attributs environnementaux et les certifications reconnues que les plateformes peuvent afficher, afin que la preuve soit visible là où les consommateurs effectuent leurs achats.

Quelles sont les implications immédiates pour les annonceurs ?

  • Les annonces sur les marketplaces, à commencer par Amazon : Amazon a formalisé ses exigences pour les marketplaces européennes : l’entreprise exige la suppression de toutes les allégations environnementales génériques (« écologique », « vert », « durable ») des titres, puces et visuels, et signale les contenus non conformes directement dans le tableau de bord Account Health des vendeurs. Sur une marketplace, un titre ou une puce non conforme entraîne le masquage de la fiche produit. Lors des pics d’activité du quatrième trimestre, ce blocage opérationnel par l’algorithme représente un risque financier immédiat, bien avant toute sanction administrative d’une autorité de régulation.
  • Les flux de produits et les fiches produits : Les flux de produits sont directement exposés. Les titres, descriptions, puces, points forts et images transmis à Google, Amazon, Meta, ChatGPT Shopping et aux marketplaces constituent de la communication commerciale B2C. La Commission exige que la justification d’une allégation apparaisse sur le même support, ce qui signifie qu’un titre tronqué ou une carte produit ne peut pas la contenir. Les flux représentent également le canal le moins vérifié (contenus PIM, traductions, enrichissement par IA, dupliqués sur des milliers de références), et nous prévoyons que les plateformes renforceront la modération des formulations environnementales juste avant le T4, avec des refus d’articles et des suppressions d’offres. Il s’agit de notre analyse et non d’une annonce officielle des plateformes.
  • Les sites web et les réseaux sociaux : Les allégations et engagements des entreprises en matière de durabilité doivent être révisés pour s’assurer que chaque message communiqué s’appuie sur un plan vérifié de manière indépendante.
  • Le référencement payant (Paid Search) : Le référencement payant nécessite une attention particulière. Enchérir sur une requête telle que « produits de beauté écologiques » ne constitue pas en soi une allégation, mais l’annonce qui y répond peut l’être. Le risque est accentué par l’automatisation : les composantes créées automatiquement et les titres générés par IA sont conçus à partir des pages de destination et des textes existants des annonceurs, et peuvent reprendre un terme comme « vert » ou « éco » présent dans un en-tête de page pour le transformer en nouveau titre d’annonce. Les conditions de Google mises à jour le 1er juillet 2026 le rappellent explicitement : l’annonceur demeure responsable de la vérification, de l’approbation ou de la suppression des éléments générés automatiquement. En pratique, cela implique de mettre en place des mots-clés négatifs lors de la génération de composantes, de planifier la révision des éléments générés automatiquement déjà en cours de diffusion, et de nettoyer les pages de destination afin que la machine ne dispose d’aucun terme générique dont elle pourrait s’inspirer.

Comment Cosmo5 peut-il vous aider ?

Nous avons développé des solutions technologiques pour accompagner les marques, de l’analyse initiale à la fourniture de preuves sur l’ensemble des canaux numériques.

  • L’analyse (Scanning) : une analyse multilingue rapide des flux, des annonces, des médias payants et des pages produits, incluant les noms de produits et de gammes, permet de détecter les allégations à haut risque en quelques jours.
  • Le registre allégations-preuves : nous classons les allégations par niveau de risque et collaborons avec vos équipes RSE pour intégrer les certifications et les nouvelles informations obligatoires dans les champs structurés des plateformes.
  • L’enrichissement de contenu : une fois les faits validés par vos équipes RSE et juridiques, nous veillons à ce qu’ils soient transmis sans altération sur l’ensemble des écrans.

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