27 settembre 2026: entrano in vigore le norme UE contro il greenwashing

Ufficialmente nota come Direttiva sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde (Directive Empowering Consumers for the Green Transition – ECGT), la nuova legge europea entra in vigore il 27 settembre 2026 e modifica il modo in cui i brand possono comunicare il proprio impatto ambientale. L’obiettivo della direttiva è semplice: le asserzioni di sostenibilità (sustainability claim) necessitano di prove solide, mentre quelle non dimostrabili devono essere rimosse. Le regole si applicano ai prodotti già presenti sul mercato, senza alcun periodo di transizione. Le autorità nazionali per la tutela dei consumatori possono ordinare il ritiro dei contenuti, imporre pubblicazioni correttive e irrogare sanzioni (pari ad almeno il 4% del fatturato). In pratica, il costo più immediato riguarda la visibilità: i marketplace oscureranno le schede prodotto non conformi molto prima dell’intervento di qualsiasi autorità. Tuttavia, questa pulizia rigorosa crea una grande opportunità: eliminando le affermazioni infondate, la direttiva offre ai brand con dichiarazioni legittime e verificabili la possibilità di conquistare la fiducia dei consumatori e guidare il mercato.

Chi riguarda?

Qualsiasi azienda che venda a consumatori nell’UE, a prescindere dalle sue dimensioni o dalla sede legale. La nuova direttiva copre ogni messaggio rivolto ai consumatori: siti web, pagine prodotto, listing sui marketplace, feed di prodotto inviati a Google, Amazon e Meta, annunci a pagamento, post sui social, packaging e perfino i nomi dei prodotti o delle linee. Le Domande e Risposte (Q&A) della Commissione specificano chiaramente che i nomi di prodotti e brand possono costituire dei claim se creano un’associazione ambientale per il consumatore medio, e l’eventuale marchio registrato non ne garantisce la protezione.

Cosa significa in pratica?

Cosa è vietato in modo assoluto:

  • Claim generici: espressioni come “eco-friendly”, “green”, “sostenibile”, “biodegradabile”, “amico del clima” o “ad alta efficienza energetica” non possono più essere utilizzate da sole. Sono consentite solo se il prodotto possiede una delle tre certificazioni riconosciute (l’Ecolabel UE, una certificazione ecologica nazionale ufficialmente riconosciuta come Blue Angel o Nordic Swan, oppure un livello di prestazioni al vertice secondo la normativa UE, come le classi energetiche più elevate).
  • Etichette non verificate: qualsiasi etichetta non supportata da uno schema di certificazione indipendente di terze parti o non stabilita da autorità pubbliche. I badge creati autonomamente come “scelta responsabile” o “eco-progettato” rientrano in questa categoria.
  • Claim carbon-neutral o compensazione climatica: qualsiasi affermazione basata sull’acquisto di crediti di carbonio/compensazioni, compresa la “consegna a impatto zero” al checkout, nelle opzioni di spedizione e nelle e-mail di conferma ordine.

Cos’è un “claim generico”?

Un claim generico è un’affermazione che non risponde alle tre domande seguenti in termini sufficientemente specifici sullo stesso canale/supporto su cui appare:

  • Su che cosa viene fatta esattamente l’affermazione? Specificare l’ambito esatto del claim ambientale (ad es. il contenuto di materiale riciclato della bottiglia, il consumo energetico durante l’uso) anziché riferirlo al prodotto nel suo complesso.
  • Come viene misurata? Specificare il metodo e i confini esatti entro cui viene effettuata la misurazione (ad es. l’impronta di carbonio per unità calcolata secondo lo standard ISO 14067 e con perimetro cradle-to-gate)
  • Dimostrata da cosa? Le prove a supporto del claim, disponibili e aggiornate: un certificato, una registrazione (ad esempio EPREL per l’etichetta energetica), un rapporto di prova o una valutazione sottoposta ad audit. La verifica indipendente da parte di terzi è obbligatoria per le etichette di sostenibilità e per gli impegni futuri, ma non per ogni singolo dato del prodotto; la prova deve comunque esistere ed essere esibibile su richiesta.

Un claim in grado di rispondere a queste tre domande sulla stessa schermata è considerato specifico. In linea generale, se il supporto non offre lo spazio necessario per documentare l’affermazione, la Direttiva stabilisce che tale claim non debba essere utilizzato.

E se la mia azienda ha investito per anni nella propria strategia di sostenibilità?

Allora questo è il vostro momento, a condizione che l’investimento possa essere dimostrato a livello di singolo prodotto. La direttiva non elimina i claim ambientali dal mercato: rimuove quelli vaghi e non dimostrati, imponendo a ogni brand di essere preciso. Questo avvantaggia le aziende che hanno contenuti precisi da comunicare. Anni di lavoro diventano un vantaggio visibile solo quando si traducono in fatti concreti fruibili dal consumatore: un report aziendale, una certificazione di sede o un piano per lo zero netto non consentono, da soli, di definire un prodotto “eco-friendly”. Per queste aziende, la priorità è una strategia di contenuti fondata su tre leve:

  1. Un vocabolario preciso trasmesso dal team di sostenibilità a quello di marketing, affinché ogni claim contenga l’ambito, la misurazione e la prova;
  2. Pagine prodotto e moduli A+ che riportino le affermazioni dettagliate e circostanziate che i formati brevi non possono contenere;
  3. Feed arricchiti con gli attributi ambientali e le certificazioni riconosciute che le piattaforme possono mostrare, in modo che la prova sia presente nei punti in cui i consumatori la possano vedere.

Quali sono le implicazioni immediate per gli advertiser?

  • Listing sui marketplace, a partire da Amazon: Amazon ha formalizzato i propri requisiti per i marketplace europei: la piattaforma richiede la rimozione di tutti i claim ambientali generici (“eco-friendly”, “green”, “sostenibile”) da titoli, bullet point e immagini, segnalando i contenuti non conformi direttamente nella dashboard dell’account dei venditori. Sul marketplace, un titolo o un punto elenco non conforme comporta l’oscuramento della scheda prodotto (listing suppression). Durante il picco di attività del quarto trimestre (Q4), questo blocco operativo da parte dell’algoritmo rappresenta un rischio finanziario immediato.
  • Feed di prodotto e pagine prodotto: I feed di prodotto sono direttamente esposti. Titoli, descrizioni, punti elenco, evidenze e immagini inviati a Google, Amazon, Meta, ChatGPT Shopping e marketplace costituiscono comunicazione commerciale B2C. La Commissione richiede che la giustificazione di un claim appaia sullo stesso supporto; pertanto, un titolo troncato o una scheda sintetica non possono contenerlo. I feed sono anche il canale meno revisionato (contenuti PIM, traduzioni, arricchimento tramite AI, duplicazione su migliaia di SKU) e ci aspettiamo che le piattaforme inaspriscano la moderazione sui termini ambientali poco prima del Q4, con disapprovazione dei prodotti e rimozione delle schede. Questa è una nostra valutazione e non un annuncio ufficiale delle piattaforme.
  • Siti web e canali social: Le affermazioni e gli impegni aziendali in materia di sostenibilità devono essere riesaminati per garantire che ogni claim comunicato sia sostenuto da un piano verificato in modo indipendente.
  • Paid Search: La ricerca a pagamento merita un’attenzione particolare. Fare offerte su una query come “prodotti di bellezza green” non costituisce di per sé un claim, ma l’annuncio che ne risulta può esserlo. Il rischio è amplificato dall’automazione: gli asset creati automaticamente e i titoli generati dall’AI vengono elaborati a partire dalle landing page degli inserzionisti e dai testi esistenti, e possono riprodurre un “green” o un “eco” dall’intestazione di una pagina trasformandolo in un nuovo titolo per un annuncio attivo. I termini di servizio di Google aggiornati al 1° luglio 2026 lo evidenziano esplicitamente: l’inserzionista resta responsabile della revisione, dell’approvazione o della rimozione degli asset generati automaticamente. In pratica, ciò richiede l’impostazione di keyword negative nella generazione degli asset, la pianificazione di una revisione degli asset automatici già in uso e la pulizia delle landing page affinché la macchina non acquisisca elementi generici.

Come può aiutare Cosmo5?

Abbiamo sviluppato una tecnologia per aiutare i brand nella verifica su ogni canale digitale.

  • Scansione: una scansione rapida e multilingua di feed, listing, elementi paid e pagine prodotto (compresi i nomi di prodotti e linee) individua i claim ad alto rischio in pochi giorni.
  • Registro claim-prove: classifichiamo i claim in base al rischio e collaboriamo con i vostri team di sostenibilità per mappare certificazioni e nuove informazioni obbligatorie nei campi strutturati delle piattaforme.
  • Arricchimento dei contenuti: una volta che i vostri team legali e di sostenibilità hanno convalidato i dati, ci assicuriamo che arrivino integri su ogni schermo.

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