27 de septiembre de 2026: empiezan a aplicarse las normas antigreenwashing de la UE

La Directiva sobre capacitación de los consumidores para la transición ecológica (ECGT, por sus siglas en inglés) introduce nuevas reglas sobre cómo las marcas pueden comunicar su impacto ambiental. La norma es aplicable desde el 27 de septiembre de 2026 y parte de una premisa sencilla: cualquier claim de sostenibilidad debe poder respaldarse con pruebas sólidas; los que no puedan demostrarse deberán retirarse. Las nuevas reglas se aplican también a productos que ya están en el mercado, sin periodo transitorio. Las autoridades nacionales de consumo pueden ordenar la retirada de contenidos, exigir la publicación de correcciones e imponer sanciones, incluidas multas de al menos el 4 % de la facturación en determinados casos transfronterizos. En la práctica, uno de los efectos más inmediatos será sobre la visibilidad de los productos: los marketplaces pueden retirar listings que no cumplan las nuevas exigencias antes de que intervengan las autoridades. Pero esta limpieza también abre una oportunidad para las marcas. Al reducir el espacio para los claims sin fundamento, las nuevas reglas favorecen a aquellas que pueden demostrar sus afirmaciones ambientales y convertirlas en un elemento de confianza y diferenciación.

¿A quién afecta?

A cualquier empresa que venda a consumidores en la UE, sea cual sea su tamaño o la ubicación de su sede. La directiva abarca todos los mensajes dirigidos al consumidor: webs, product pages, listings en marketplaces, product feeds para Google, Amazon y Meta, paid ads, posts en redes sociales, packaging e incluso los nombres de productos o gamas. Las preguntas y respuestas de la Comisión son explícitas: los nombres de producto y de marca pueden constituir claims si generan una asociación ambiental en el consumidor medio, y el registro de una marca no los protege.

¿Qué implica en la práctica?

Algunas cosas quedan prohibidas de forma directa:

  • Claims genéricos: términos como «eco-friendly», «green», «sostenible», «biodegradable», «respetuoso con el clima» o «eficiente energéticamente» ya no pueden utilizarse por sí solos. Solo se permiten si el producto cuenta con alguno de estos tres reconocimientos: la Etiqueta Ecológica de la UE, una ecoetiqueta nacional oficialmente reconocida (como Blue Angel o Nordic Swan) o un rendimiento excelente conforme a la normativa europea (por ejemplo, las clases de eficiencia energética).
  • Etiquetas no verificadas: cualquier etiqueta que no esté respaldada por un sistema de certificación independiente de terceros ni haya sido establecida por las autoridades públicas. Los sellos de creación propia del tipo «elección responsable» o «ecodiseñado» entran en esta categoría.
  • Claims de neutralidad en carbono o de compensación climática: cualquier claim basado en la compra de créditos de compensación, incluida la opción de «envío neutro en carbono» en el momento del pago, en las opciones de envío y en los emails de confirmación del pedido.

¿Qué es un «claim genérico»?

Un claim genérico es aquel que no responde con suficiente especificidad a las tres preguntas siguientes en el mismo soporte en el que aparece:

  • ¿Sobre qué se hace exactamente el claim? Hay que concretar el alcance preciso del claim ambiental (por ejemplo, el contenido reciclado de la botella o el consumo de energía durante el uso) en lugar de referirse al producto en su conjunto.
  • ¿Cómo se mide? Hay que indicar el método exacto y los límites dentro de los que se formula el claim (por ejemplo, la huella de carbono por unidad, calculada conforme a la norma ISO 14067 y especificando que el cálculo abarca desde la extracción de las materias primas hasta la salida de fábrica).
  • ¿Con qué se demuestra? El claim debe estar respaldado por pruebas disponibles y vigentes, como un certificado, un registro (por ejemplo, EPREL para la etiqueta energética), un informe de ensayo o una evaluación auditada. La verificación independiente por terceros es obligatoria para las etiquetas de sostenibilidad y para determinados compromisos futuros, pero no para cada dato del producto. En cualquier caso, la empresa debe disponer de pruebas que respalden sus afirmaciones y poder presentarlas cuando se soliciten.

Un claim que permite responder a estas tres preguntas en la misma pantalla puede considerarse específico. En términos generales, si el espacio en el que aparece la afirmación no permite incluir la información necesaria para justificarla, la directiva establece que el claim no debe utilizarse.

¿Y si mi empresa lleva años invirtiendo en su estrategia de sostenibilidad?

Entonces este puede ser su momento, siempre que esa inversión pueda demostrarse a nivel de producto. La directiva no elimina los claims ambientales del mercado, sino los que son vagos o carecen de pruebas, y obliga a todos los competidores a ser más precisos. Eso favorece a las empresas que tienen algo concreto que demostrar. Ahora bien, años de trabajo solo se convierten en una ventaja visible cuando se traducen en hechos que el consumidor puede comprobar. Un informe corporativo, una certificación o un plan de cero emisiones netas no bastan, por sí solos, para que un producto pueda presentarse como «eco-friendly». Para estas empresas, la prioridad es una estrategia de contenidos basada en tres palancas:

  • Un vocabulario preciso: el equipo de sostenibilidad debe trasladar al de marketing qué puede afirmarse y cómo, de modo que cada claim especifique el aspecto al que se refiere, cómo se ha medido y qué pruebas lo respaldan.
  • Product pages y módulos A+: deben recoger los claims detallados y fundamentados que los formatos más breves no permiten explicar.
  • Feeds enriquecidos: deben incorporar los atributos ambientales y las certificaciones reconocidas que las plataformas pueden mostrar, para que las pruebas lleguen a los espacios donde el consumidor realmente las ve.

¿Cuáles son las implicaciones inmediatas para los anunciantes?

  • Listings en marketplaces, empezando por Amazon: Amazon ha formalizado requisitos para los marketplaces europeos y exige eliminar determinados claims ambientales genéricos («eco-friendly», «green», «sostenible») de títulos, bullet points y elementos visuales. También señala el contenido no conforme en los paneles de Account Health de los vendedores. En un marketplace, un título o un bullet point que no cumpla los requisitos puede llevar a la supresión del listing. Durante el pico de actividad del Q4, este tipo de bloqueo operativo supone un riesgo financiero inmediato.
  • Product feeds y product pages: Los feeds están directamente expuestos. Títulos, descripciones, bullets, highlights e imágenes que se envían a Google, Amazon, Meta, ChatGPT Shopping y otros marketplaces forman parte de la comunicación comercial B2C. La Comisión exige que la justificación del claim esté disponible en el mismo soporte, por lo que un título truncado o una product card pueden no ofrecer espacio suficiente para respaldarlo. Además, los feeds son especialmente sensibles por su escala: contenido procedente del PIM, traducciones, enriquecimiento mediante IA o duplicación de información en miles de SKUs pueden hacer que un mismo claim se reproduzca en numerosos puntos de contacto. Prevemos que las plataformas endurezcan la moderación del lenguaje ambiental antes del Q4, con rechazos de artículos y supresión de listings. Esta última es una valoración propia, no un anuncio de las plataformas.
  • Webs y canales sociales: Es necesario revisar los claims y compromisos de sostenibilidad de la empresa para asegurarse de que las afirmaciones ambientales que se comunican pueden demostrarse y cuentan con la documentación necesaria.
  • Paid Search: Merece una atención especial. Pujar por una búsqueda como «green beauty products» no constituye por sí mismo un claim, pero el anuncio que responde a esa búsqueda sí puede contenerlo. El riesgo aumenta con la automatización: los assets creados automáticamente y los headlines generados con IA pueden construirse a partir de las landing pages y los textos existentes del anunciante, y reproducir un «green» o un «eco» presente en un encabezado de la página como un nuevo headline en un anuncio activo. Las condiciones de Google actualizadas el 1 de julio de 2026 dejan claro que el anunciante sigue siendo responsable de revisar, aprobar o eliminar los assets generados automáticamente. En la práctica, esto implica establecer controles sobre los términos ambientales que pueden utilizarse en la generación de assets, revisar periódicamente los assets automáticos que estén en circulación y limpiar las landing pages para evitar que el sistema genere nuevos claims genéricos a partir de contenidos no conformes.

¿Cómo puede ayudar Cosmo5?

Hemos desarrollado tecnología para ayudar a las marcas a pasar del análisis inicial a la evidencia en todos sus canales digitales.

  • Análisis: una revisión rápida y multilingüe de feeds, fichas de producto, campañas de publicidad y páginas de producto, incluidos los nombres de producto y de gama, para identificar claims de alto riesgo en cuestión de días.
  • Registro de claims y evidencias: clasificamos los claims por nivel de riesgo y trabajamos con los equipos de sostenibilidad para trasladar las certificaciones y la información necesaria a los campos estructurados de las distintas plataformas.
  • Enriquecimiento de contenidos: una vez que los equipos de sostenibilidad y legal validan los hechos, nos aseguramos de que esa información llegue de forma consistente a todos los puntos de contacto.

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